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中插广告怎能让观众不出戏

2019年05月23日 08:10    来源:光明日报   

  【见仁见智】

  作为伴随着网络剧出现的广告新类型,中插广告自诞生之日起就因构思新颖,贴合剧情人物,令观众耳目一新。然而,几年发展之后,中插广告却开始“跑偏”了。一些作品因缺乏创意,且不注重与剧作的关联性和统一性,?#29616;?#25171;扰观剧情绪和思路,为大众广为诟病。前段时间,知名编剧马伯庸在微博发声,吐槽据自己小说改编的网络剧《古董局中局》和《三国机密之潜龙在渊》的中插广告,认为它们完全没有和原作格调、人设统一起来,放在剧作中间播出,让人十分出戏,对演员和角色都造成了伤害。为什么中插广告会从原来人见人爱的“调?#37117;痢?#21464;成了不受人待见的“累赘?#20445;?/p>

  中插广告,是指在正片之外,由剧中人物饰演30~45秒的广告情景短剧。一集剧作一般对应一条中插广告。自2013年在网络剧《龙门镖局》中出现后,便因露出的多样性、诉求的针对性,成为制片方和网络视听平台?#25918;?#30340;广告形式。其成功之处在于充分发挥了互联网文化的优势,既不同于传统电视广告那样生硬突兀地插入,倒人胃口,又不像植入广告那样无孔不入,令观众不胜其扰。由于出演演员饰演角色的人设、服化道和剧作一脉相承,又运用悬疑、喜剧等多种表现手法,中插广告往往能诙谐自然地和剧情融合起来,观众接受度高,产品针对性强。像《楚乔传》中某租房App的中插广告,顺着剧中小八正在逃亡的剧情演出用手机应用找?#23380;?#30340;戏码;《白夜追凶》的中插广告让剧中的双胞胎哥哥向弟弟借钱,再利用兄弟俩迥异的性格制造笑果满满的反转剧情。这?#26893;?#29992;定制剧情的方式?#20161;?#29616;了广告主追求的产品露出,又能保持观影的连续性,可谓一举多得。难怪中插广告火爆的时候,受到商家的热烈?#25918;酰?#21333;条价格赶超电视广告。

  前几年还被夸“新颖”“有创意”的中插广告,如今却?#26376;?#20102;疲态,遭到观众批评甚?#28872;?#20869;人士的不满。这其实是从业者缺乏创新意识和创作诚意,导致创作套路化、插播无技巧“惹?#24149;觥薄?#24403;下,越来越多的中插广告强?#22411;?#38144;产品,让剧中人物装傻充愣,说着风格与剧作年代不符?#24149;?#35821;,讲述与剧情完全不搭边的内容。这一点在古装剧中表现得最为明显——诸如《延禧攻略》?#24230;?#25087;传》的中插广告中,穿着古装的太监宫女们说着现代感十足的广告词,拿起手机记录生理期,?#33268;?#22914;何?#27809;?#32852;网金融App理?#30130;?#20196;观众哭笑不得。部分中插广告掌握不好插播的时机,且剧情人物与剧作本身反差过大,也让人难以接受。?#28909;紓?#19977;国机密之潜龙在渊》中原本阴鸷深沉的满宠在中插广告里载歌载舞,耍宝搞笑。在《古董局中局》第一集中,前面药二爷还在一本正经地讲述如何科学鉴宝,后面就放着一堆古董不管,对着手机直播说“这才是无价之宝”。不仅如?#32781;?#20013;插广告的时间越来越长,次数越来越多,《鬼吹灯之黄皮子坟》一集出现两次中插广告,这些都违背了中插广告“让观众不出戏”的发展初衷。

  之所以出现这些不良现象,归根结底是在行业浮躁气氛影响下,从业者用商业逻辑取代艺术思维,制作追求短平快,使创作播出违背广告的艺术规?#20260;?#33268;。须知,中插广告本质上是一种艺术形式,必然要以内容质量为?#21462;?#23588;其是目前全行业在积极推动电视剧高质量发展的关键时期,与剧作内容紧密相连的中插广告也要跟上前进步伐。中插广告要简短、明快、直接,非常考验创作者的功力。好的广告作品必然深谙观众心理,充分发挥声画艺术的特点,宣扬正面向上的价值观。事实上,故事化广告一直是一种艺术感染力很强的表达形式,中插广告在这方面具有天然优势,应该充分发挥其“小剧场”的特长,多把精力放在文案创意上,用精彩的故事表达广告需求。此外,中插广告还要与剧作保持精神理念上的连续性。中插广告诞生于互联网文化的土壤里,也诞生于剧集原作的艺术土壤之中。它以“剧中剧”的模式在剧作中间播放。如果剧作充满紧张惊险的冲突,而中插广告却洋溢着无厘头的喜剧气氛,或者剧作表现的是古典中国风,中插广告中人物?#24149;?#35821;和介绍的产品却充满现代感,都会给人一种格格不入之?#23567;?#24635;之,中插广告的成败离不开对原作创作风格上的?#26377;?#36825;是对原作和创作者的尊重,也是对观众的尊重。

  2018年中插广告的规模约20亿元,相比2017年的30亿元减少了约10亿元,这说明中插广告产业的生存发展和艺术质量息息相关。从业者若继续一味追求商?#36947;?#30410;,全然不顾广告创作的艺术规律,不顾作为消费者的网络视听用户的权益,社会大众的信心和热情将被迅速消耗。届时,不仅中插广告行?#21040;?#36208;向衰落,还会对整个影视产业造成?#29616;?#24433;响。因?#32781;?#20026;了让中插广告继续在观剧过程中充当“增?#37117;痢?#21644;“提?#37117;痢?#30340;角色,创作者必须回归创作本身,提高中插广告的艺术质量,有关主?#25087;?#38376;也要加强对这?#20013;?#20852;事物的研究和监管,双管齐下,共同促进中插广告的健康发展。

  (作者:胡祥,系国家广播电视总局发展研究中心研究人员)

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中插广告怎能让观众不出戏

2019-05-23 08:10 来源:光明日报
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